Hea kliendikogemuse kümme põhimõtet

Luba vähem ja tee rohkem

Matt Watkinsoni raamatut „Hea kliendikogemuse kümme põhimõtet” lugedes lisandusid minu teadmistesse mõned uued sügavamad mõistmised kliendirolli kohta ning palju oli äratundmist, kuna raamatu autor tegutseb samuti teeninduskonsultandina.

Vastupidi Matt Watkinsonile olen oma praktikas suurema osa ajast vaadelnud, kuidas juhtimine, värbamine, töökeskkond, omavahelised suhted, koolitused ja motivatsioonisüsteemid mõjutavad klienditeenindust. Watkinson aga alustab oma raamatus kogu vaatlust kliendikogemusest, liikudes klienditeeninduse juurde ning sealt omakorda seda mõjutavate põhjusteni. See vaatenurk muutis lugemise väga põnevaks ning huvitav oli jälgida, et autor jõuab enamjaolt samade kliendikogemust mõjutavate põhjusteni nagu minagi.

Sotsiaalmeedia muudab kliendi kuningaks.

Autor alustab oma raamatut sotsiaalmeedia võidukäigu kirjeldamisega, tema sõnul on just see põhjus, miks kliendi arvamus on praegu tähtsam, kui kunagi varem. Avalikud kanalid annavad klientidele võimaluse jagada teiste klientidega kogemust, mis muutub kliendi hääle ettevõtte edukust otseselt mõjutavaks teguriks ning sellest tulenevalt on ettevõtjad sunnitud kliente kuulama ja nende tagasisidega arvestama.

Eesti tundub olevat mõneti erand, mis tuleneb turu väiksusest. On ettevõtteid, kellel puuduvad konkurendid või kasutavad konkurendid samu võtteid, mis muudab kliendi hääle vahel isegi tähtsusetuks. Heaks näiteks on pangandus, kus ootejärjekorrad kontorites venivad sama kaua kui kümmekond aastat tagasi. Selgelt on mõista, et selle taga on pigem pangapoolne kasu kui suutmatus midagi ette võtta. Kas sooviks on internetipanga populaarsust suurenda või midagi muud, on kliendid igal juhul situatsioonis, kus nende pahameel olukorda ei muuda ja liitumine teise pangaga ei aita, sest seal kordub sama.

Tekib küsimus, kas pankade eesmärk on ennekõike efektiivseks muutumise teel rohkem kasumit teenida või pakkuda klientidele teenust, mis on lihtne, kättesaadav ja hooliv, nagu nad lubavad oma turundussõnumites.

Efektiivsus kliendi rahulolu arvelt.

Samale probleemile viitab ka Watkinson oma raamatus, kus näeb probleemi selles, et liigne mõõdikute kasutamine viib olukorrani, kus kaotatakse kontakt kliendiga ning hakatakse otsuseid tegema arvude põhjal.

Tihti on selle tagajärg efektiivsuse kasvatamine kliendi rahulolu arvelt, kuna eesmärgiks on muutunud analüüside tulemuste parandamine ning seejuures unustatakse, mida soovib klient, kes on tegelikult nende arvude taga.

Kontoritöötajad teenindajateks.

Autor näeb analüüside ületähtsustamise põhjust selles, et juht ei puutu oma klientidega otseselt kokku ning otsused tehakse arvude põhjal, mitte nende taga olevate klientide tunnetamise põhjal. Ta leiab, et kui juht oleks kasvõi korra aastas oma klientidega koos, siis mõistaks ta nende soove paremini. See mõjuks ettevõtte arengule kainestavalt ja kasvataks rahulolevate klientide osakaalu ning seeläbi kasvaks ka ettevõtte tulu.

Möödunud aastal konsulteerisin teeninduse parendamise osas R-Kioskit ning mind inspireeris väga sealse personalijuhi tegutsemise võimekus ja arengule avatus. Meie koostöö perioodi jäi töövarjupäev, mil kõik kontoritöötajad ja juhid olid kioskis klientidele hot dog’e valmistamas.

Kui pärast toimunud aktsiooni teenindajatega vestlesin, oli tunda olulist muutust suhtumises kontorirahvasse. Ehk lisaks infole, mille kontoritöötajad ja juhid oma klientide kohta said, loodi ka oluliselt tugevam side teenindajate ja kontorirahva vahel. Klienditeenindajad tundsid, et neid mõistetakse paremini ning võtsid kontori otsuseid tõsisemalt, mis on selgelt üks teeninduse arengut toetav asjaolu.

Teenindusjuhi pealt ei tasu kokku hoida.

See, kuidas Watkinson kirjutab oma raamatus teenindusjuhtide tähtsusest ettevõttes, on silmi avav. Ta peab oluliseks, et teeninduse eest vastutav inimene oleks juhtkonnaga samal positsioonil, sest nii saab hoida kõik valdkonnad ‒ tooted/ teenused, turundus ‒ üksteisega kooskõlas, kuna kui turunduse poolelt antud lubadusi ei suudeta toodete/ teenuste või teeninduse poolelt täita, siis ei jää klient ettevõttele lojaalseks. Kui alustasin Põldma Kaubanduses tööd teeninduse arendusjuhina ja osalesin erialakoolitustel, siis tihti kohtasin seal personalijuhte, haldusjuhte ja klienditeenindajaid, kes olid saanud endale lisakohustuseks arendada teenindust ja olla selle eest vastutav.

Kui palju jõuab tegelikult ära teha, kui teha teenindusjuhi tööd põhitöö kõrvalt? See oli üks selge põhjus, miks Põldma Kaubandus jäi teenindusega juba siis silma ‒ ettevõte ei hoidnud teenindusjuhi ameti pealt kokku. Tehes praegu tööd mitmesuguste ettevõtetega, näen, et olukord on muutunud paremaks. Ettevõtted on hakanud paremini mõistma teeninduse tähtsust ning sellest tulenevalt tegema vastavaid investeeringuid. Praegu näen järjest enam ettevõtteid, kus töötab täiskohaga teenindust juhtiv inimene.

Ometi on üksjagu maad sinna, et teenindusjuhid oleksid võrdsel positsioonil teiste juhtivate valdkondadega. Pigem alluvad teenindusjuhid turundusosakonnale või tegutsevad eraldi, mis loob olukorra, kus klient saab turunduskanalite kaudu lubadusi, mida tegelikkuses ei suudeta täita. Lõpptulemusena on kaotajaks ettevõte, kuna klient otsustab teise pakkuja kasuks ‒ loomulikult siis, kui teine parem pakkuja eksisteerib.

Klient tahab olla tähtis.

Watkinson avab raamatus ka kliendiks olemise staatust ja tagamaid. See pani kahtluse alla mulle seni sümpaatsena tundunud idee, et klient on eelkõige partner.

Nimelt kirjutab ta: „Kui meist saavad kliendid, kaasneb sellega automaatselt privilegeeritud staatus. Meie ettekujutuses tähendab kliendiks olemine, et oleme tähtsad. Sellest hetkest alates on ettevõtte roll meid teenindada, ja teenindamine tähendab seda, et ollakse teenija. (…) Kui kliendina meie olulisust ei tunnistata, siis meie kõrgemat positsiooni ei austata. See on probleemide peamine põhjus.”

Päev pärast lõigu lugemist läksin kohvikusse koostööpartneriga kohtuma. Kui olin kohvikusse sisenenud, ei märganud mind ükski teenindaja, kuigi see oleks olnud võimalik. Hetk hiljem, kui olin jõudnud leti juurde, et tellida meelepärane jook, kuulas mind teenindaja tõsise ja tüdinud näoga ning mul oli tunne, et segan teda. Olukord jättis mulle kui kliendile ebameeldiva kogemuse.

Olen teadnud väga hästi, miks peab ettevõte kliendile oodatud tunde tekitama, kuid polnud mõelnud selle, miks on kliendil oluline end oodatuna tunda. Hiljem, kui kohvikus tekkinud esmamuljet analüüsisin, küsisin endalt, et mida ma oleksin soovinud kliendina kogeda. Oleksin tahtnud tunda, et minu tulemist märgatakse ja minu soov läheb teenindajale korda, mis tekitab oodatud tunde. Kuid miks soovin tunda enda oodatuna? Mõistsin, et see tekitab tähtsa tunde. Lisaks sellele, et klient soovib end tähtsana tunda, soovib ta tunda, et on teistest klientidest tähtsam, hoolimata sellest, kas ta ostab palju või vähe maksva toote/teenuse. Et öeldut põhjendada toob Watkinson näite ja küsib, kuidas sa ennast kliendina tunneksid, kui teenindaja ütleks sulle: „Mul on sada teenindamist ootavat klienti veel täna ees.”

Kliendiroll mõjutab meie käitumist.

Eelnev näide avas mulle kliendiks olemise rolli alateadliku maailma veelgi laiemalt. Palju räägitakse oma ametiga samastumisest ning sellest, kuidas see alateadlikult mõjutab meie käitumist. Kui üks inimene töötab juristina, käitub ta erinevalt võrreldes sellega, kui ta töötaks klienditeenindajana. Ameti mõju alateadlikule käitumisele mõjutab ühiskonna suhtumine eri elukutsetesse, mida on meile edasi antud juba lapsepõlvest peale.

Kuid see, et ka klient on roll, millel on omad alateadlikud ootused ja millega me samuti samastume, tuli mulle uuena, kuna ma ei olnud sellele kunagi mõelnud. See lisas minu töösse ühe sügavama mõtte juurde, millega ettevõtteid konsulteerides arvestada.

Autor lõpetab raamatu tsiteerides Apple’i peadisainerit Jonathan Ive’i: „Eesmärk ei ole raha teenimine, eesmärk on püüda luua nii head tooted kui suudame.” Teame ju kõik kirjeldada tingimusi, mis muudaksid meid lojaalsemateks klientideks. Kuid mis saaks olla parem, kui nende tingimustega arvestaksid ka ettevõtjad? Seetõttu soovitan raamatut lugeda ennekõike juhtidel, kellest saab alguse kogu ettevõtte kultuur, siis teenindusjuhtidel, kes on saaksid oma tööle kliendikogemuse perspektiivi, ja loomulikult ka klienditeenindajatel, kes mõistavad läbi raamatu paremini kliendi käitumist ja ootusi.

Kliendikogemus on väga oluline! Igal sammul, igal hetkel. Klienditeekonna algusest lõpuni. Iga kokkupuutepunkt kliendi ja äri vahel annab võimaluse luua unikaalset elamust ja suurepärast kogemust. Ning seda igas ettevõttes ja organisatsioonis, olenemata valdkonnast, teenusest või tootest. Kliendina me seda ju ootame. Käesolev raamat kirjutab sellest kõigest haaravalt lihtsalt ja selgelt.

Autor kirjeldab kümne põhimõtte kaudu eri vaatenurki, kuidas panna toode või teenus kliendiga suhtlema, anda edasi väärtusi ning suurendada kliendi rahulolu. Raamat on hea ülesehitusega, ülevaatlik, sisukate näidete ja aruteludega ning lihtsasti loetav. Iga peatükk käsitleb teemat omaette vaatenurgast ja kokku tekib tervik, mis läbivalt otsib head kliendikogemust. See raamat on must read nii alles alustavale ettevõtjale kui ka ettevõtte juhile, kogenud teenusedisainerile ja kliendikogemuse spetsialistile. Raamatuga käivad kaasas ka kodulehelt allalaetavad töölehed, mille abil loetut analüüsida ja realiseerida. Suurepärane kooslus. Palju on ideid, mida saab rakendada nüüd ja kohe.

Autor kannab disainmõtlemise (design thinking) printsiibid üle hea kliendikogemuse loomisele, rõhutades sealhulgas läbimõeldud protsesside olulisust, ootuste täitmist terve klienditeekonna ulatuses, positiivsete emotsioonide loomist ja kaasamist. Ta kirjutab palju ka inimlikest väärtustest ning nende rakendamisest äri ja pikaajalise kasu teenistuses.

Lühidalt: väga sisukas raamat. Teooria ja praktilised elulised näited üheskoos toimivad lugeja kasuks suurepäraselt. Soovitan!

Alustanud selle raamatu lugemist, taipad kohe, kui tähtis on hooliv ja isiklik klienditeenindus ehk kogemus, mille saab klient sinu ettevõttega suheldes. Personaalne teenindus ei ole mineviku igand, see on tuleviku edukas äristrateegia, ütleb Matt Watkinson. Kui sa kauplusest ei saa head teenindust, siis ostad lihtsalt internetist. Raamatu läbi lugenud, oled leidnud uskumatult palju võimalusi, kuidas oma ettevõtet arendada kliendi-/kasutajasõbralikumaks ja atraktiivsemaks. Ma olen kindel, et viime ellu vähemalt kolm sellest raamatust saadud ideed.