Hindamatu
Õiglase väärtuse müüt (ja kuidas seda ära kasutada)
Enamik ettevõtteid ei jäta kivi kivi peale, kui on vaja kindlaks teha, mis inimeste maksevalmidust mõjutab. Miljoni dollari küsimus on: mida inimesed tegelikult tahavad? Viimase aja üks suuremaid äribestsellereid „Hindamatu“ annab sellele küsimusele otsekohese vastuse – me tahame rohkem ja odavamalt. Veedame oma elu otsides madalaimat hinda ehk arve, mis muudaksid meid õnnelikuks. Arvukad psühholoogilised katsed on aga demonstreerinud, et sellest, milline hind on „madalaim“ või „kõrgeim“, ei ole meil tegelikult vähimatki ettekujutust. Humoorikas ja intrigeeriv, avabki „Hindamatu“ ukse hinnakujunduse ning meie ostuotsuste taga olevasse vastuolulisse maailma.
Prada kauplused müüvad paari röögatult kallist eset selleks, et suurendada kõigi ülejäänud kaupade läbimüüki. Inimesed tavatsesid laadida muusikat alla tasuta, ent siis veenis Steve Jobs neid selle eest raha maksma. Kuidas? Küsides 99 senti loo eest. Sel hinnal oli hüpnootiline mõju: 99 sendi poe kasumimarginaal on kaks korda suurem kui Wal-Martil. Miks tekstsõnumite saatmise eest tuleb raha välja käia, ent e-kirjad on samal ajal tasuta? Miks muutuvad pakendid üha väiksemaks, et hinda „samal tasemel“ hoida? Vastus on lihtne: hinnad on kollektiivne hallutsinatsioon.
Rahvusvahelises bestselleris „Hindamatu“ paljastab Poundstone väärtuse varjatud psühholoogia. Arvud, mis meie maailma pöörlema panevad, ei ole nii kindlad, muutumatud ja loogiliselt põhjendatud, kui need tunduvad olevat. Juba 1960. aastate lõpul näitasid psühholoogid oma katsetes hindade sügavat mitmetähenduslikkust. Katsetest selgus, et meil puudub loomuomane võime määrata asjade „õiglast“ hinda – me konstrueerime hinnad keskkonnast saadud alateadlike, sageli irratsionaalsete vihjete põhjal.
Ei võtnud kaua aega, et turundajad selle avastuse üles korjaksid. Hinnakonsultandid annavad kaupmeestele nõu, kuidas nutika numbrimaagia abil (mõtle näiteks hindadele nagu 9,99!) veenda kliente maksma rohkem vähema eest ning läbirääkimiste koolitajad pakuvad sarnast nõu lepinguid sõlmivatele ärimeestele. Uus hinnapsühholoogia dikteerib hinnasiltide, menüüde, reklaamide, kinnisvarakuulutuste, laenupakkumiste ning sooduskampaaniate disaini. Hinnad on kõigist suurimad mõjutajad üldse. „Hindamatu“ on asendamatu igaühele, kes ei soovi „maksta õhu eest“ ning kel tuleb tegemist teha läbirääkimistega.
Arvustused
„1994. aastal mõistis üks Albuerque`i kohtunik Stella Liebeckile 2,9 miljonit dollarit kahjutasu, kui too oli endale tassitäie tulikuuma McDonald`si kohvi peale kallanud.“ Just nii intrigeerivalt algab William Poundstone`i raamat „Hindamatu“. See on raamat hindadest ja võimalusest neid kujundada inimpsüühikaga manipuleerides.
Hindade kujundamine on muutunud tänapäeval omaette teadusharuks, mis põhineb mitmete katsetega kinnitatud tõdemusel, et meie otsuseid mõjutavad tegelikult täiesti juhuslikud arvud. Raamat aitab mõista, miks mõisteid „hind“ ja „väärtus“ saab vastandada, kuidas saab kujundada ülikalleid kaubamärke ja neid edukalt turustada, kuidas veenda tarbijaid, et kallid tooted on inimeste hindamise mõõdupuu, nende staatuse näitajad. „Hindamatu“ näitab, kui lihtne on inimesi veenda, et maailm on rikkam ja pillavam tegelikkusest.
Hinnad on meie elu orgaaniline osa ja puudutavad meist igaüht. „Hindamatu“ on seetõttu suunatud väga laiale lugejaskonnale – nii nendele, kes hindu kujundavad, kui ka tarbijatele, kes pärast raamatu läbilugemist võiksid mistahes ostu tegemisel, rahalise lepingu sõlmimisel või kohustuste võtmisel olla psühholoogiliselt tõhusamalt ettevalmistatud.
„Hindamatu“ näol on tegu äärmiselt huvitava ning haarava lugemisega. Lugedes tuli paljugi tuttavat ette, mida ise kogetud. Mis kõige olulisem – nüüd on teatud olukordades tehtud otsustele olemas ka teaduslik põhjendus.
Raamat on hea abimees igale turundajale ning läbirääkimistega tegelevale inimesele. Samas on see vajalik lugemine ka tarbijale. Siit kooruvad välja käitumisjuhendid, mida küll ehk ise juba teame, kuid mida endale ikka alati on vaja meelde tuletada – püüa otsuste tegemisel vältida emotsioone. Kuid ole valmis selleks, et isegi siis võib osav müüja sul naha üle kõrvade tõmmata! Aga siis tead, et maksad vähemalt targale tegutsejale.
Juba raamatu nimi köitis mind ja tõotas, et tegemist on huvitava lugemisega. Tarbijate ostukäitumine on huvipakkuv teema, millega ühel või teisel moel tuleb igal kaupmehel kokku puutuda. „Hindamatu“ õpetab, et olukorra peened nüansid, näiteks sama küsimuse esitamise pisut erineva sõnastusega, võivad vastaja panna tegema täiesti vastukäivaid otsuseid. See kummutab müüdi tarbijate ehk turu võimekusest ratsionaalseid otsuseid langetada, seda eriti nende puhul, kes statistikatunnist poppi tegid.
Väline sära ja glamuur võivad olla põhjused, miks klient on nõus teie kauba-teenuse eest märksa rohkem maksma kui konkurendi ehk pisut kehvema väljanägemisega, kuid kasulikuma toote-teenuse eest. Lihtsate manipulatsioonidega võib lollitada eksperte, ammugi siis heauskseid tarbijaid. Ja seda isegi ka näiteks kinnisvara või autoostu puhul, mis on enamasti kõige suuremad ostud inimese elus ning kus otsus peaks seetõttu üsna ratsionaalselt sündima.
Soovitan soojalt „Hindamatu“ läbi töötada kõikidel, kes peavad pidama läbirääkimisi. Lihtsad nõuanded (näiteks alati esimesena hinna väljapakkumine) on väiksed sammud, mis aitavad soodsa kokkuleppeni jõudmise teekonna sujuvamaks teha. Läbirääkimiste, hinnamanipulatsioonide ja ultimaatumimängude käsitlused on kirja pandud haaravalt ja eluliselt, mis võimaldab lihtsa vaevaga siduda kirjeldatud edustrateegiad isiklikus elus ja töös tulevate olukordadega.
Samuti soovitan „Hindamatu“ läbi lugeda kõikidel tarbijatel. Eriti soovitan raamatut naistele (sh oma abikaasale), kes ostetud kauba hinnast rääkides alustavad sellest, kui palju neil õnnestus allahindlust saada. Palju õnne – nahk tõmmati teil ikkagi üle kõrvade.
Kuidas me õigupoolest hindu tajume? On kindlaks tehtud, et igatahes mitte ratsionaalselt. Laseme end mõjutada oma emotsioonidel ja alateadvusel ning välistel stiimulitel. „Hindamatus“ kajastatud uuringute tulemused ärgitavad mõtlema, kui sõltumatud tarbijad me tegelikult oleme. On äärmiselt kasulik omada teadmisi sellest, kuidas meie alateadvusega manipuleeritakse ning kuidas saaksime teadlikumalt tarbida, et teha enda jaoks parimaid valikuid. Seda kõike „Hindamatu“ õpetabki.
Müügi edendamiseks kasutatakse hinnakujundusel erinevaid meetodeid, näiteks ankurdamist ja kohandamist. Silmaga nähtavad numbrid panevad ostja uskuma, et hind on soodne või pakutav allahindlus hea. Väljaminekute kontrolli all hoidmiseks tuleb aga osata objektiivselt hinnata ümbritsevaid arve ja võrrelda neid pakutavatega. Seda tehes ei ole võimalik hinnangute andmisel eksida või vähemasti on eksimisoht oluliselt väiksem.
Raamat on kasulik lugemine igaühele, kes sooritab ostu- ja müügitehinguid ning soovib targalt tarbida.
Hindamatu
Kirjeldus
Enamik ettevõtteid ei jäta kivi kivi peale, kui on vaja kindlaks teha, mis inimeste maksevalmidust mõjutab. Miljoni dollari küsimus on: mida inimesed tegelikult tahavad? Viimase aja üks suuremaid äribestsellereid „Hindamatu“ annab sellele küsimusele otsekohese vastuse – me tahame rohkem ja odavamalt. Veedame oma elu otsides madalaimat hinda ehk arve, mis muudaksid meid õnnelikuks. Arvukad psühholoogilised katsed on aga demonstreerinud, et sellest, milline hind on „madalaim“ või „kõrgeim“, ei ole meil tegelikult vähimatki ettekujutust. Humoorikas ja intrigeeriv, avabki „Hindamatu“ ukse hinnakujunduse ning meie ostuotsuste taga olevasse vastuolulisse maailma.
Prada kauplused müüvad paari röögatult kallist eset selleks, et suurendada kõigi ülejäänud kaupade läbimüüki. Inimesed tavatsesid laadida muusikat alla tasuta, ent siis veenis Steve Jobs neid selle eest raha maksma. Kuidas? Küsides 99 senti loo eest. Sel hinnal oli hüpnootiline mõju: 99 sendi poe kasumimarginaal on kaks korda suurem kui Wal-Martil. Miks tekstsõnumite saatmise eest tuleb raha välja käia, ent e-kirjad on samal ajal tasuta? Miks muutuvad pakendid üha väiksemaks, et hinda „samal tasemel“ hoida? Vastus on lihtne: hinnad on kollektiivne hallutsinatsioon.
Rahvusvahelises bestselleris „Hindamatu“ paljastab Poundstone väärtuse varjatud psühholoogia. Arvud, mis meie maailma pöörlema panevad, ei ole nii kindlad, muutumatud ja loogiliselt põhjendatud, kui need tunduvad olevat. Juba 1960. aastate lõpul näitasid psühholoogid oma katsetes hindade sügavat mitmetähenduslikkust. Katsetest selgus, et meil puudub loomuomane võime määrata asjade „õiglast“ hinda – me konstrueerime hinnad keskkonnast saadud alateadlike, sageli irratsionaalsete vihjete põhjal.
Ei võtnud kaua aega, et turundajad selle avastuse üles korjaksid. Hinnakonsultandid annavad kaupmeestele nõu, kuidas nutika numbrimaagia abil (mõtle näiteks hindadele nagu 9,99!) veenda kliente maksma rohkem vähema eest ning läbirääkimiste koolitajad pakuvad sarnast nõu lepinguid sõlmivatele ärimeestele. Uus hinnapsühholoogia dikteerib hinnasiltide, menüüde, reklaamide, kinnisvarakuulutuste, laenupakkumiste ning sooduskampaaniate disaini. Hinnad on kõigist suurimad mõjutajad üldse. „Hindamatu“ on asendamatu igaühele, kes ei soovi „maksta õhu eest“ ning kel tuleb tegemist teha läbirääkimistega.
Lisainfo
Arvustused (4)
„1994. aastal mõistis üks Albuerque`i kohtunik Stella Liebeckile 2,9 miljonit dollarit kahjutasu, kui too oli endale tassitäie tulikuuma McDonald`si kohvi peale kallanud.“ Just nii intrigeerivalt algab William Poundstone`i raamat „Hindamatu“. See on raamat hindadest ja võimalusest neid kujundada inimpsüühikaga manipuleerides.
Hindade kujundamine on muutunud tänapäeval omaette teadusharuks, mis põhineb mitmete katsetega kinnitatud tõdemusel, et meie otsuseid mõjutavad tegelikult täiesti juhuslikud arvud. Raamat aitab mõista, miks mõisteid „hind“ ja „väärtus“ saab vastandada, kuidas saab kujundada ülikalleid kaubamärke ja neid edukalt turustada, kuidas veenda tarbijaid, et kallid tooted on inimeste hindamise mõõdupuu, nende staatuse näitajad. „Hindamatu“ näitab, kui lihtne on inimesi veenda, et maailm on rikkam ja pillavam tegelikkusest.
Hinnad on meie elu orgaaniline osa ja puudutavad meist igaüht. „Hindamatu“ on seetõttu suunatud väga laiale lugejaskonnale – nii nendele, kes hindu kujundavad, kui ka tarbijatele, kes pärast raamatu läbilugemist võiksid mistahes ostu tegemisel, rahalise lepingu sõlmimisel või kohustuste võtmisel olla psühholoogiliselt tõhusamalt ettevalmistatud.
„Hindamatu“ näol on tegu äärmiselt huvitava ning haarava lugemisega. Lugedes tuli paljugi tuttavat ette, mida ise kogetud. Mis kõige olulisem – nüüd on teatud olukordades tehtud otsustele olemas ka teaduslik põhjendus.
Raamat on hea abimees igale turundajale ning läbirääkimistega tegelevale inimesele. Samas on see vajalik lugemine ka tarbijale. Siit kooruvad välja käitumisjuhendid, mida küll ehk ise juba teame, kuid mida endale ikka alati on vaja meelde tuletada – püüa otsuste tegemisel vältida emotsioone. Kuid ole valmis selleks, et isegi siis võib osav müüja sul naha üle kõrvade tõmmata! Aga siis tead, et maksad vähemalt targale tegutsejale.
Juba raamatu nimi köitis mind ja tõotas, et tegemist on huvitava lugemisega. Tarbijate ostukäitumine on huvipakkuv teema, millega ühel või teisel moel tuleb igal kaupmehel kokku puutuda. „Hindamatu“ õpetab, et olukorra peened nüansid, näiteks sama küsimuse esitamise pisut erineva sõnastusega, võivad vastaja panna tegema täiesti vastukäivaid otsuseid. See kummutab müüdi tarbijate ehk turu võimekusest ratsionaalseid otsuseid langetada, seda eriti nende puhul, kes statistikatunnist poppi tegid.
Väline sära ja glamuur võivad olla põhjused, miks klient on nõus teie kauba-teenuse eest märksa rohkem maksma kui konkurendi ehk pisut kehvema väljanägemisega, kuid kasulikuma toote-teenuse eest. Lihtsate manipulatsioonidega võib lollitada eksperte, ammugi siis heauskseid tarbijaid. Ja seda isegi ka näiteks kinnisvara või autoostu puhul, mis on enamasti kõige suuremad ostud inimese elus ning kus otsus peaks seetõttu üsna ratsionaalselt sündima.
Soovitan soojalt „Hindamatu“ läbi töötada kõikidel, kes peavad pidama läbirääkimisi. Lihtsad nõuanded (näiteks alati esimesena hinna väljapakkumine) on väiksed sammud, mis aitavad soodsa kokkuleppeni jõudmise teekonna sujuvamaks teha. Läbirääkimiste, hinnamanipulatsioonide ja ultimaatumimängude käsitlused on kirja pandud haaravalt ja eluliselt, mis võimaldab lihtsa vaevaga siduda kirjeldatud edustrateegiad isiklikus elus ja töös tulevate olukordadega.
Samuti soovitan „Hindamatu“ läbi lugeda kõikidel tarbijatel. Eriti soovitan raamatut naistele (sh oma abikaasale), kes ostetud kauba hinnast rääkides alustavad sellest, kui palju neil õnnestus allahindlust saada. Palju õnne – nahk tõmmati teil ikkagi üle kõrvade.
Kuidas me õigupoolest hindu tajume? On kindlaks tehtud, et igatahes mitte ratsionaalselt. Laseme end mõjutada oma emotsioonidel ja alateadvusel ning välistel stiimulitel. „Hindamatus“ kajastatud uuringute tulemused ärgitavad mõtlema, kui sõltumatud tarbijad me tegelikult oleme. On äärmiselt kasulik omada teadmisi sellest, kuidas meie alateadvusega manipuleeritakse ning kuidas saaksime teadlikumalt tarbida, et teha enda jaoks parimaid valikuid. Seda kõike „Hindamatu“ õpetabki.
Müügi edendamiseks kasutatakse hinnakujundusel erinevaid meetodeid, näiteks ankurdamist ja kohandamist. Silmaga nähtavad numbrid panevad ostja uskuma, et hind on soodne või pakutav allahindlus hea. Väljaminekute kontrolli all hoidmiseks tuleb aga osata objektiivselt hinnata ümbritsevaid arve ja võrrelda neid pakutavatega. Seda tehes ei ole võimalik hinnangute andmisel eksida või vähemasti on eksimisoht oluliselt väiksem.
Raamat on kasulik lugemine igaühele, kes sooritab ostu- ja müügitehinguid ning soovib targalt tarbida.