Verisulis Twitter

Artikkel Äripäeva ajakirjast Juhtimine (nr 4 (127), mai 2016)

Kibe võitlus kasvu taga

Twitteri tegevjuhi ametikoht on lühikese aja jooksul käinud käest kätte. Ning see on looritatud kibedate reetmistega.

Twitter paistab esmapilgul olevat ideaalne edulugu. Lühikese ajaga ehitas väike seltskond noori, andekaid, mässulisi nohikuid üles äri, millel nüüdseks on enam kui 300 miljonit aktiivset kasutajat ning mis on tohutult mõjutanud nii äri-, poliitika- ja meediamaailma kui ka muid eluvaldkondi. Kuid see edu on maksnud kõrget hinda. Sedamööda, kuidas Twitter suuremaks ja võimsamaks kasvas, muutus selle asutanud sõprade omavaheline võitlus raha, võimu ja kuulsuse pärast üha kibedamaks.

Viimane tegu oli oksendada prügikasti. “Mine ära,” ütles Evan Williams oma kabineti uksel seisvale naisele. “Ma hakkan oksele.” Naine taganes ja tõmbas ukse kinni ning toas kõlas ukselingi metalne klõpsatus, Evan aga haaras niiskete värisevate kätega kabineti nurgast musta prügikasti.
See oligi lõpp. Tema viimane tegu Twitteri tegevjuhina oli oksendada prügikasti. Ta põlvitas seal hetke, tumedad teksased vastu koreda vaipkattega põrandat, ja toetus siis vastu seina. Õues sahistas külm oktoobrituul all Folsom Streetil kasvavaid puid. Liikluse kääksuvad helid segunesid kabineti ukse tagant koridorist kostva summutatud jutukõminaga.
Nii kirjeldab raamatu “Verisulis Twitter” autor Nick Bilton hetke, mil Twitteri kolmandal tegevjuhil Evan Williamsil oli 2010. aasta oktoobrikuu neljandal päeval vaid 45 minutit aega, enne kui ta pidi pöörduma Twitteri kolmesaja töötaja poole ja neile uudise tegevjuhi kohalt lahkumise kohta teatavaks tegema.
“Olen otsustanud paluda Twitteri uueks tegevjuhiks meie operatiivjuhi Dick Costolo,” pidi ütlema Williams. Mis polnud tegelikult muidugi tõsi. Ta istus oma kabinetis, prügikast süles, ja tal polnud vähimatki soovi seda öelda. Williams, taluniku poeg, kes oli kümne aasta eest San Francisosse tulnud, kaasas vaid paar kotitäit odavaid, räbaldunud ja liiga suuri rõivaid ning kümnetesse tuhandetesse dollaritesse ulatuv krediitkaardivõlg, tahtis jääda ettevõtte juhiks, mille üks asutajatest ta oli. See polnud aga võimalik.
“Polnud oluline, et ta oli nüüd väärt üle miljardi dollari või et ta oli kogu oma elu Twitterisse valanud. Tal polnud valikut: ta oli pahatahtliku ja verise võimuvõitluse tagajärjel ettevõttest välja surutud, reedetuna ta enda tööle võetud inimeste poolt, kellest mõni oli olnud tema lähim sõber ja mõni ettevõtet finantseerinud investor,” kirjutab Bilton, kes tegi praeguste ja endiste ettevõtte nõukogu liikmete ning nelja asutajaga kokku enam kui 65 tunni jagu intervjuusid.
Kaks aastat tagasi oli samast töökohast ilma jäänud Jack Dorsey, ent Jackil õnnestus tegevjuhi kohalt tagandamise eest kätte maksta ja ennast Twitterisse tagasi kavaldada. 2010. aastal toimunud Williamsi lahkumise taga oligi Jack, kes oli tema vastu vandenõu korraldanud. Jack hoolitses, et talle sobiv info – Evi aeglaste juhtimisotsuste ja probleeme tekitava sõprade tööle palkamise kohta – jõuaks nõukogu liikmeteni. Ja need kõrvaldaks Evi tegevjuhi kohalt, mis aitaks tal organisatsiooni naasta.

Esimene tegevjuht oli Jack Dorsey. Twitteri asutasid neli meest: Evan Williams, Biz Stone, Jack Dorsey ja Noah Glass. Paari kuuga ületas kasutajate arv saja tuhande piiri. Kasumit veel ei olnud, ka ärimudelit mitte. Selle väljamõtlemine pidigi olema esimese tegevjuhi ülesanne.
Pärast nädalatepikkusi eravestlusi, millest osa toimusid kohvitassi või õlleklaasi taga, teised aga e-posti teel, pidid neli meest viimaks otsustama, kes hakkab Twitterit juhtima, mis on igaühe ametinimetus ning kuidas jagunevad osakud. Kuni selle hetkeni oli ettevõte kuulunud üksnes Evile, kes oli seda rahastanud omast taskust. Twitteri mastitipu tegijate jaoks olid need keerulised ja stressirohked nädalad. Nad ei muretsenud rahalise panuse pärast, aga ametinimetus ja sellega seosetud ego olid üliolulised.
Idufirmade alguspäevil jagatakse ametinimetusi üldiselt üsna mõtlematult. Jutud sellest, kes on asedirektor, tehnoloogiajuht või selle või tolle ala direktor, kipuvad jääma soovunelma tasandile. Arvestades, et 90 protsenti idufirmadest beebipapudest välja ei kasvagi, ei olegi need otsused pikas perspektiivis kuigi olulised.
Twitteriski polnud teisiti. Polnud küll Bizi moodi millegi nimel lobitööd teha, ent ta oli siiski kuude viisi vaeva näinud, et Twitteris tähtsamat tiitlit saada, lootes vältida talle eelmistel töökohtadel osaks saanud saatust. Kui ta Bloggerisse läks, oli Google selle juba ära ostnud – sealt tiitlit ei kukkunud. Ka hilisematesse töökohtadesse asudes olid tähtsad ametid juba välja jagatud. Kogu oma karjääri oli ta olnud valel ajal õiges kohas. Tagamaks, et ta Twitteris samasse lõksu ei kuku, oli ta juba mitme nädala eest Evile ja Jackile saadetud e-kirjas kampaaniat alustanud. “Võib-olla see on sobimatu, aga kui ei küsi, siis ei saagi teada!” kirjutas Biz neile. “Milline minu ametinimetus teie arust võiks olla? Kas on lootust, et mind nimetatakse kaasasutajaks?” Ta teadis, et kui ettevõte kasvab, toob kaasasutaja tiitel talle rohkem respekti nii ettevõtte sees kui ka väljaspool. Erinevalt tegevjuhi, operatiivjuhi või finantsjuhi tiitlist, millega on seotud spetsiifiline roll, tähendanuks kaasasutaja tiitel ka seda, et Biz võib teha, mis tahab, ning ettevõttes ringi liikuda, omades võimu, ent mitte kuigi palju kohustusi.
Sel ajal peeti Evi Twitteri tegevjuhiks ning Jacki kas presidendiks või tehnoloogiajuhiks. Ev otsustas, et tema tegevjuhiks ei hakka. Liidripositsioonilt järgmisel kohal oli Jack, kuid kaheldi, kas ta suudab korraliku ettevõtte püsti panna. Eriti sellise, mis kasvab kiiresti nagu bakterid katseklaasis, kirjutab Bilton.
Aga kuna Evile oli Jacki juhivõimekus muljet avaldanud, kuulutas ta tegevjuhiks just Jacki. Biz, Jack ja Ev nimetati kaasasutajateks. Jason Goldman oli tooteala asedirektor.

“Kuhu jäid minu kolm kuud?” Kaks aastat hiljem sunniti Jack tegevjuhi kohalt taanduma. Nädal, mil Jack Dorsey Twitterist lahti lasti, hakkas pihta suuresti nagu iga teinegi. Esmaspäev algas Jacki tavapärase rutiiniga. “Ta ärkas ja tegi oma valge voodi üles. Käis duši all. Riietus tumesinistesse Earnest Sewni teksastesse ja musta kampsunisse,” kirjeldab Bilton tollast Jacki Steve Jobsi matkimist.
Ent ettevõtte probleemid – töökatkestused, nõukoguga suhtlemisel tekkinud apsud ning kuuekohalisteks muutuvad sõnumiarved – häirisid Twitteri kasvu. Viimastel kuudel polnud Twitteri blogis olnud muud kui üks katkestusi selgitav postitus teise järel, mis valmistas meeskonnale piinlikkust.
Kaks investorit, Fred Wilson ja Bijan Sabet lendasid Twitteri peakorterisse. Nende plaan oli olnud Jack kas vallandada või ametist kõrvaldada ning panna Ev tegevjuhiks. Aga kui tuli aeg päästikule vajutada, viskus Biz Jacki kaitsele. Seepärast polnud Bijanil ja Fredil muud võimalust, kui Jacki tema juhirollis edasi pidada. Nad istusid temaga maha ja esitasid ultimaatumi. “Sul on kolm kuud aega,” ütlesid nad talle. “Kolm kuud, et probleemid kõrvaldada ja ettevõtte üle kontroll saavutada.”
Nad muidugi teadsid, et Jack ei paranda midagi ei kolme kuu ega kolme aastaga. Ta oli võimetu ettevõtet juhtima. Sama hästi oleks võinud vee all liivalossi ehitada. Jacki arusaam suurelt mõtlemisest ei tähendanud, et tuleks tegeleda Twitteri lõputute kolmekümnetunniste töökatkestuste kõrvaldamisega. Tema ei kavatsenud lahendada pangaröövisuuruste SMS-arvete probleemi.
“Sa oled firma heaks väga palju ära teinud,” ütles Bijan mõned nädalad hiljem. “Aga sait on ikka pidevalt maas, SMS-arved on suured ja me... Me lihtsalt ei saa enam kauem oodata.”
“Aga mis kolmest kuust sai?” sekkus Jack. Bijan ja Fred rääkisid kokkulepitud teksti edasi, see ei sõltunud üldse Jacki vastustest. Nad selgitasid, et ta ei saa kasutada kõiki neid aktsiaoptsioone, mis pole veel tema jaoks avanenud, osa võetakse tagasi. Aga kuna ta meeldib neile, saab ta rohkem, kui on välja teeninud.
“Aga kuhu jäid minu kolm kuud?”, kordas Jack. “Te ütlesite...”. “See on otsustatud, Jack,” ütles Fred vabandust paluvalt.

Uueks tegevjuhiks sai Ev. Pärast seda kokku kutsutud koosolekul teatas Jack, et nõukogu on otsustanud. “Ja mina nõustun. Et ma taandun tegevjuhi kohalt. Ev tuleb minu asemele.” Ehkki Jackist ja Evist olid selleks hetkeks saanud verivaenlased, ei adunud nad, et nad mõlemad mängisid Twitteri kujunemises äärmiselt vajalikku rolli. Nende vastandlikud arvamused sellest, kas Twitter peaks pakkuma võimalust rääkida endast või lasta inimestel rääkida, mis nende ümber toimub, lõi täiusliku tasakaalu kahe erineva maailmanägemuse vahel, millest üks ei oleks olemas ilma teiseta.
See tasakaal ehk lahing oligi loonud Twitteri, tööriista, mida said kasutada ärihiiglased ja noorukid, kuulsused ja eikeegid, valitsusametnikud ja revolutsionäärid. Koha, kus täiesti erinevate maailmavaadetega inimesed said vestelda.
Viimane kaasasutaja, kes Twitterist lahkus, oli Biz Stone. 2011. aastal teatas ta, et jätab oma igapäevarolli Twitteris. Aga tegelikult lahkus ta seepärast, et tal polnudki enam oma igapäevarolli. Tema teised algusajast pärit kaastöötajad olid juba läinud.

Twitter mängis rolli isegi Iraani revolutsioonis. 2009. aastal vahetas Twitter oma aknas välja Jacki pandud, ent Evi meelest ego-keskse “Mida sa teed?” küsimuse “Mis toimub?” vastu. Twitter loodi mobiilse oleku-uuendusena, lihtsa viisina lähedaste inimestega sidet pidada, saates ja võttes vastu lühidaid ja sagedasi vastuseid küsimusele “Mida sa teed?”.
“Mida sa teed?” ei olnud aga aastaid hiljem enam õige küsimus, vaid Twitter tahtis teada, mis toimub. Osalt tänu sellele muudatusele, et inimestel paluti oma oleku asemel rääkida sellest, mis maailmas toimub, sai Twitterist osuti, mitte sidekanal: seal hakati jagama linke, mis viisid pikemate artiklite, arutelude, postituste ja videote juurde. Twitterit oli ühtviisi lihtne kasutada nii selleks, et viidata suurepärasele 10 000sõnalisele New Yorkeri artiklile kui ka selleks, et rääkida oma müslivalikust.
Twitterit vaadledi igast maailma nurgast – Valge maja, Downing Street 10, Kreml, õpetlased, aktivistid ja diktaatorid, CIA, FBI ja välisministeerium jälgisid ja kogusid sealt näiteks Iraani revolutsiooni ajal toimuvate protestide kohta teavet, kasutades Twitterit ühe vahendina, saamaks aru, mis toimub.
Populaarsus tekitas turvariske. Kogu selle tähelepanu tagajärjel liitus Twitteriga iga päev sadu tuhandeid inimesi. Tipphetkel registreeris endale Twitteri konto üle 20 000 inimese tunnis. Ka interneti kõige paremini korraldatud veebilehel oleks olnud sellise tähelepanuga raske toime tulla. Aga Twitteris, mis püsis endiselt koos nätsu ja teibi abil, võis sellise rahvamassi pealetungi võrrelda valaskala toppimisega kuldkala akvaariumisse. Pärast Iraani, Süüria ja ülejäänud Lähis-Ida revolutsioone oli Twitter koht, mida ka pahatahtlikud valitsused võisid rünnata.

See raamat on põnevusest tihe ja tal on kolm eri tuuma. Esimene räägib karmi loo sõprusest ja sõpruse reetmisest. Kui sõprus on selles raamatus nagu meil kõigil ‒ nii turvaline ja samas ka tavaline ‒, siis reetmine toimub kui suurvorm. Hoobid on kaalutud, ajastatud, lõplikud. Põnevam osa siit algabki, nii lööja kui ka lamaja jaoks: millised on pärast seda inimeseks olemise võimalused? Kas maksta kätte? Taanduda ja suruda südames põlev solvumine sügavale seljaajju? On ka veel võimalik luua juhtunust uus ja egole meelepärasem lugu ning asuda seda kuulutama.

Teine tuum on ülihuvitav sissevaade otse start-up’i maailmas toimuva revolutsiooni südamesse. Koos kuulsuste ja kuupäevadega. See raamat ei räägi mitte ainult ühe maailma muutnud ettevõtte sünnist, vaid on tegelikult ka väga huvitava paiga ja perioodi kroonika. See räägib uute IT-inimeste suhestumisest omaenda maailmaga ja ümbritsevaga, mis kokkuvõttes tõi kaasa selle tuleviku, millega praegu harjunud oleme. Aga keegi ei oska ennustada, kuhu see meid välja viib.

Kolmandaks on see raamat ka omamoodi karjäärispikker või käsiraamat alustavale ettevõtjale, kellel koostööpartneriteks parimad sõbrad. Kas on võimalik olla korraga sõber ja kaasosanik? Mina arvan, et muidugi on. Sest just seda tuhanded ja tuhanded noored tänapäeval ikka ja jälle teevad. Kuigi juhtimisgurud kogu maailmas ja ka selles raamatus ei väsi korrutamast: „Ära võta sõpru tööle”, pole see ikkagi mingi piiblitõde. Tõsi on, et võõraid inimesi on töötajatena lihtsam hallata, aga kes ütles, et lihtsam on parem? Parem tulemus võib tulla paremast koostööst ja teineteise mõistmisest. Sest enamasti on ju kõik hästi ja töö lendab käes, kui seda teevad sõbrad koos.

Kriisiõpikut ongi vaja siis, kui kriis tuleb. Mitte ette kurja manama. Peamine oskus on siiski märgata ja lahendada probleeme eos ja egosid säästvalt. Minu kogemuse järgi on see võimalik ja õpitav. Kas oma vigadest või näiteks sellest tõsiloost. Kokkuvõtvalt räägibki see raamat loo üksildastest inimestest, kes tahtsid olla koos sõpradega. Sellest tuligi idee luua sõnumikeskkond ja iduettevõte.

Olen kindel, et raha ja võim ei riku inimest, vaid ainult toob esile selle, mis ta niigi on. Eredalt ja alati. Nagu ka selles raamatus rida-realt kirjas.

Tempokas lugu nagu hea Twitteri säuts ‒ ettevõtlikkusest, võimaluste otsimisest, loomisest ja leidmisest. Sõprusest, rahast ja edust ning sellest, kuidas see kõik inimesi ja nende väärtusi muudab. Oluline lugemine neile, kes tahavad raha kaasates ettevõtet suure kiirusega arendada ning näha, mis rahaga kaasneb.

Nick Biltoni Twitteri lugu on tuttav paljudele ettevõtjatele ‒ ressursid ja kiirus võivad olla igaühel isemoodi, kuid protsessid on sarnased. Ev, Jack ja teised tegelased on ju ka sinu ettevõttes olemas.

Ettevõtte arengut saab alati jagada etappideks. Kirglik ideede otsimise ja fännamise periood. Ideede leidmise ja esimese edu periood, mis annab tiivad. Idee arendamise ja organisatsiooni loomise periood ning kasumliku äri ja struktuuri loomise aeg. Twitteri näide aitab hästi ära tunda, mis juhtub, kui toimub uuele etapile üleminek.

Ettevõtjana olen ma näinud, kuidas võimalused tekivad ja suhe ümbritsevaga muutub. Heal ajal ja edu korral oled tipus. Sinu mõtteid kuulatakse, oled kui magnet (ka rahamagnet). Sinu ümber on neid, kes tahavad edust osa saada. Vaba raha on ju palju. Kuid erinev on kvaliteet, mis rahaga kaasneb. Raamat näitab, kui tähtis on olemasolev kapital (nii rahaline kui sotsiaalne), et vastu pidada ja oma tegelikud võimalused ära oodata. Langused tulevad alati. Oluline on, kui hästi oled langusteks ette valmistunud, neid on võimatu või peaaegu võimatu ette prognoosida. Samas aitavad tagasilöögid raputada lahti nii pika- kui ka lühiajalisest stagnatsioonist. Ettevõtja peab edasiminekuks võtma riske ja vahel toovad need ka edu. Ettevõtlus vajab julgust ja jonni. Järele lohisevad ja lõpetamata asjad, mida ignoreeritakse, võivad lõpuks lumepallina kaela veereda.

Raamatu lugemine oli hea võimalus õppida Twitteri kogemusest. Võrrelda ja leida lisavaade ettevõtjana kogetule. Paljud meist ei tea ega saagi kunagi teada, kui lähedal nad tegelikult õnnestumisele ja edule olid, sest andsid enne alla või jäeti kõrvale.

Üks mõte jäi veel kajama: äriidee, mis algse meeskonna kokku toob, ei pruugi olla see, mis eduni viib. Juhustel on ettevõtte arengus suur mõju ning positiivseid juhuseid on võimalik esile kutsuda. Sobiv ettevõtte kultuur aitab õiged otsad kokku panna. Sihikindlus viib edasi ka siis, kui teised enam ei usu. Oluline on osata olulist ebaolulisest eristada. Inimesed on kõige taga. Põnev raamat!