Narratiiv ja numbrid

Katsumused ja proovikivid, millega ettevõtete juhid silmitsi seisavad, sõltuvad ettevõtte elutsüklist. Hiljuti eesti keeles ilmunud raamatus „Narratiiv ja numbrid“ jaotab New Yorgi ülikooli Sterni ärikooli finantsvaldkonna professor Aswath Damodaran ettevõtte elutsükli kuude etappi: idufirma etapp, varase kasvu etapp, kiire kasvu etapp, küpse kasvu etapp, küpse stabiilsuse etapp ning hääbumise etapp.

Idufirma etapis on oluline, et selle juhid oleksid visionäärid ehk suurepärased jutuvestjad. Kuna äritulemusi veel pole ning samal ajal tuleb aktiivselt kapitali kaasata, on ettevõtte juhtide oskusel veenvaid lugusid jutustada väga oluline roll. Lugu peab olema usaldusväärne, tekitama entusiasmi ning tooma selgelt välja äriidee kasvupotentsiaali.

Varase kasvu etapis lisandub juhtide jutuvestmise andele nende võimekus äri üles ehitada. Oluline on püsida oma ettevõtte loo juures ning näidata, kuidas sõnadest hakkavad saama teod. Kiire kasvu faasis oodatakse juhtidelt oportunistlikkust ehk oskust võimalikult paljusid võimalusi näha. Seejärel tuleb need võimalused müügitulemusteks vormistada. Küpse kasvu etapis on eluline, et juhtkond jääks oma ettevõtte loo juurde ning suudaks järjest tihenevas konkurentsis ettevõtte müügitulu ja puhaskasumit suurendada. Kui küpse kasvu faasis jätkatakse kasvuloo rääkimist, ehkki ettevõtte majandustulemused seda ei toeta, siis kaotab juhtkond oma usaldusväärtuse.

Küpse stabiilsuse etapis ei peeta enam oluliseks kasvu iga hinnaga tagaajamist, sest see võib liiga kalliks maksma minna ning ettevõtte väärtust seeläbi kahandada. Järelikult peab juhtkond selles etapis üles näitama reaalsustaju ning kohandama ettevõtte lugu sellele vastavalt.Hääbumise etapis rõhutab Damodaran, et ettevõte käituks oma eale kohaselt. Juhtkond peab suutma kohaneda teadmisega, et kõige õigem suund on kahanemine ning vara, mille eest teised on nõus maksma kõrgemat hinda, mahamüümine. Suurimaks riskiks selles etapis peab Damodaran juhtide võimetust väljuda eitusfaasist ning seda, et oma tegevusi ei kohandata ettevõtte kahanemisega.

Juhtkonna olulisus on kõige suurem ettevõtte elukaare alguses, sest edasine edu või ebaedu sõltub peamiselt õigetest juhtidest ettevõtte eesotsas. Oleks väga suur julgustükk investeerida idufirmasse, kui ei teaks, millise juhtimisstiili ja -filosoofiaga inimesed seda juhivad. Ettevõtte küpsedes juhtkonna tähtsus aina väheneb, kuna ettevõte toimib järjest enam automaatse masinavärgina.
Ehkki juhtkonna ees seisvad ülesanded muutuvad ettevõtte elutsükli vältel, on Damodarani hinnangul neli aspekti, mis jäävad juhtide jaoks samaks kogu ettevõtte elutsükli vältel:
1. Võta kontroll ettevõtte loo üle oma kätte, muidu teevad seda teised.
2. Kui on põhjust ettevõtte lugu muuta, siis jaga neid põhjuseid nii meeskonna kui ka avalikkusega.
3. Tegutse, nagu lubasid. Näiteks kui juhtkond räägib laienemisplaanidest uutele turgudele, siis on juhtidel vaja ka näidata, et uute võimaluste otsimisega tegeletakse.
4. Saavuta finantstulemused, nagu lubasid. Muidu oled ärimaailmast väljas.
Siinse artikli autori arvates on Damodarani raamat „Numbrid ja narratiiv“ väärt lugemismaterjal kõikidele juhtidele, sest selles antakse häid näpunäiteid, kuidas ärimaailmas oma ettevõtte lugu läbimõeldult jutustada. Samuti antakse lihtsustatud ülevaade, kuidas ettevõtte lugu mõjutab ettevõtte väärtust, mille suurendamisega juhid iga päev niikuinii tegelevad.
Kuna inimestele on läbi aegade meeldinud lugusid kuulata, siis julgustan ka Eesti juhte rohkem oma ettevõtte lugudega avalikkuse ette tulema. Praegusel ajal koostatakse 2018. majandusaasta aruandeid. Üks hea koht oma ettevõtte lugu huvilistele kättesaadavaks ja numbrid mõistetavaks teha on majandusaasta aruandega koos avalikustatav tegevusaruanne.

Damodaran ja ettevõtte väärtuse hindamine käivad kokku nagu Saaremaa ja tuulik
Aswath Damodaran on minu silmis olnud peaaegu müütiline tegelane – finantsmodelleerimist õppides ei saa temast üle ega ümber ning ettevõtete väärtuse arvutamisel on tema diskontomäärad ja andmebaasid niivõrd elementaarsed.

Võimalus Damodarani oma silmaga näha oli üks põhjuseid, miks külastasin eelmisel aastal Nordic Business Forumit. Tegemist on professionaaliga, kelle sisendit tundub usaldavat ja kasutavat kogu maailm. Arvudele keskendumise kalduvust rõhutab ta muide ka ise. Mind üllatas ta esinemise juures enim aga just tema keskendumine sellele, kui tähtis on ettevõtte väärtuse leidmisel loo ja arvude koosmõju hindamine. Hea õppetund muidugi: ei tasu liialt eeldusi ja stereotüüpe luua.

Oma raamatus „Narratiiv ja numbrid“ näitab Damodaran lihtsas keeles, koos heade näidete ja talle omase detailsusega, miks liiga ühekülgne numbritele või narratiivile keskendumine ettevõtte väärtuse hindamisel head tulemust ei anna. Ta ise ütleb, et narratiiv ilma numbriteta on lihtsalt loo jutustamine, numbrid ilma narratiivita sobivad aga tema modelleerimiskursusele. Väga huvitav on ka see, kuidas ta suhtub ettevõtte elutsüklisse ning selle seosesse numbrite ja narratiiviga.
Kiirelt muutuvas maailmas, kus infot tungib peale lugematutest kanalitest, on tema põhitõed mitte ainult kasulikud, vaid vajalikud.

Ettevõtte lugu on arvude kõrval sama tähtis või tähtsamgi
Ettevõtte väärtuse hindamine on investeerimisotsuse alustala, sest just selle käigus peaks selguma, kas ettevõte on turul üle- või alahinnatud. Kuigi analüüsimise tarbeks on loodud palju valemeid ja mudeleid, võib tegelikkuses ettevõtte väärtuse hindamine olla loomingulisem tegevus, kui pealtnäha tundub, sest isegi must-valgel kirjas olevate arvude tegelik sisu võib taanduda tõlgendamise küsimuseks. Veelgi harvemini mainitakse aga ettevõtte loo tähtsust, sest eeldatakse, et palja jutu peale ei hakka ju keegi oma raha kuhugi investeerima. Või siiski?

Lugu ja finantsnäitajad peavad teineteist toetama
Raamatus „Narratiiv ja numbrid“ läheneb autor Aswath Damodaran investeerimisele hoopis uue nurga alt. Damodaran on New Yorgi ülikooli majandusprofessor ning finantssektoris oma ettevõtte väärtuse hindamise ja aktsiaanalüüsi õpikute ja artiklite tõttu väga tuntud. On ütlematagi selge, et Damodaran tunneb end arvudemaailmas nagu kala vees, kuid oma raamatus viskab ta kõigile omasugustele numbripurejatele kinda, väites, et ettevõtte lugu on arvude kõrval sama tähtis ja ettevõtte algfaasis ehk isegi tähtsam kui finantsnäitajad.
Damodaran jagab oma lugejad kahte rühma, ühed on numbripurejad ja teised jutuvestjad. Kumbki rühm hindab ja tõlgendab andmeid täiesti omamoodi. Just sel põhjusel tekib ettevõtte väärtuse hindamisel tihtipeale palju lahkhelisid, sest arvud annavad meile pealtnäha kindla aluse, millele toetuda. Need on täpsed ja objektiivsed, samal ajal kui lugu võib olla laialivalguv ja ebamäärane. Damodarani sõnul võib aga arvudesse sisse hiilida eksimusi ja ebamäärasust rohkem, kui arvata võiks, ja just sel põhjusel on ettevõtte väärtuse hindamisel vaja analüüsida nii ettevõtte lugu kui ka selle finantsnäitajaid, ja mis kõige olulisem ‒ need peavad teineteist toetama.

Kuidas ettevõtte loo usaldusväärsust hinnata?
Just arvude ja loo võrdlemine võimaldab ettevõtte investeerimispotentsiaali hinnates päevavalgele tuua kõik kitsaskohad ja lahknevused, mis ainult ühele osale keskendudes võiksid jääda kergesti märkamata. Autor annab lugejale suurepärase ja äärmiselt põhjaliku juhendi, kuidas ettevõtte loo usaldusväärsus ja võimalikkus proovile panna. Just viimane on idufirmade väärtuse hindamisel väga tähtis oskus, sest alustaval ettevõttel pole ette näidata pikka ajalugu ja üldjuhul ka mitte kasumit ega isegi käivet. Kogu projekt on üles ehitatud ainult plaanidele ja tavaliselt ei hoita ennast eriti tagasi ning ei rahulduta millegi vähemaga kui kogu maailma vallutamine. Tihtipeale alahinnatakse, millist mõju lood tegelikult meie otsustusvõimele avaldavad, ja oskuslikult üles ehitatud lugu võib teinekord ka kõige ratsionaalsema inimese mähkida oma uinutavasse kütke. Siinkohal tulebki appi Damodarani üksikasjalik plaan, kuidas hinnata firmat, mille tegevus on peamiselt ainult paberil ja potentsiaali realiseerumine oleneb paljudest teguritest, mida tark investor arvesse võtab.
Kuigi küpsete firmade hindamine ja analüüsimine tundub selgem ja numbripurejate jaoks nagu jalutuskäik rannal, siis ka siin ei tohiks ettevõtte lugu täiesti tähelepanuta jätta, sest lugudel on kalduvus ajas muutuda ning juba tegutsevad ettevõtted pole muutuste vastu sugugi immuunsed. Autor toob raamatus palju näiteid sellest, kuidas kaua tegutsenud ettevõtte loo muutumine võib firma hoopis teisele kursile suunata ja investorid, kes sellesse piisava tõsidusega ei suhtu, võivad kanda kahju.

Kas olete numbripureja või jutuvestja?
Nii nagu Damodaran ise kohe raamatu alguses nendib, on tema eesmärk see, et pool tema raamatust on lugejale lihtne hoomata ja pool üsna keeruline. Milline pool on lihtne ja milline keeruline, see oleneb juba sellest, kas lugeja on jutuvestja või numbripureja. Pean tunnistama, et vähemalt minu kohta pidas see eeldus paika, sest kuulun pigem sellesse rühma, kelle vasak ajupoolkera töötleb infot teatava viivitusega, ja sestap oli pool raamatut minu jaoks väga lihtne ja loogiline ning teine pool ebamugavam ja tähelepanu nõudvam. Samas sain ma kinnitust sellele, et oma mugavustsoonist välja murdmine on osa heaks investoriks kasvamise teekonnast, sest ainult nii tekib võime näha suuremat pilti koos kõigi liikuvate osadega, mis teineteist ja lõpptulemust mõjutavad ja muudavad.
Raamat „Narratiiv ja numbrid“ on kahtlemata hea abimees kõigile investoritele, kes tegelevad aktiivselt uute investeeringute otsimisega, sest olgem ausad, tänapäeva infoküllases maailmas on müra eraldamine vajalikust teabest oskus omaette. Kindlasti on see raamat aga soovituslik lugemine ka kõigile neile, kel on käsil oma idufirma loomine, sest suurepärane idee võib vajuda kergelt unustuste hõlma puhtalt seetõttu, et asutajad ei suuda oma lugu muuta atraktiivseks kõigile nendele, kellest ettevõtte edu tegelikult oleneb, ehk investoritele, töötajatele ja klientidele. Ja lõpuks sunnib see raamat jutuvestjaid ja numbripurejaid tunnustama vastaspoole argumente ja ehk neid isegi arvesse võtma.