Turunduse lõpp
Kuidas muuta oma tootemark sotsiaalmeedia ja tehisintellekti ajastul inimlikuks
Business Book Awards 2020 – rahvusvahelise äriraamatu kategooria nominent.
Legendaarne turundusguru Carlos Gil on veendunud, et turundus on surnud. Seda vähemalt kujul, mida siiani teadsime. Kuigi tegu pole enam ülearu värske uudisega, on see ometigi paljudest turundajatest vaikselt mööda libisenud. Enamus kasutab ju sotsiaalmeediat jätkuvalt selleks, et teha samu vanu vigu – pigem rääkida kui kuulata, reklaamida kui õpetada, koguda jälgijaid selmet kogemusi ja kogukondi luua.
Läbi on ajad, mil kampaania edukust määras kopsakas eelarve, mida teles ja paberlehes laiaks lüüa. Nüüd oled võitjate poolel siis, kui sotsiaalmeedias vadistavad sinu tootest sinu sihtgrupi sõbrad – tänane tarbija tahab suhelda, protsessis osaleda, mitte aga kuulekalt müügijutule alluda. Sinu tootest peab saama tema sõber, kellega suhelda. Päris nägu, kes seob brändi inimesega ja veenab teda konkurendi kraami asemel just sinu oma kassast läbi piiksutama.
LinkedIn, Winn-Dixie, Save-A-Lot, BMC Software – need on kõigest mõned gigandid, kelle sotsiaalmeedia strateegiaid on Gil rohkem kui kümne aasta jooksul edukalt vedanud. Mustkunstniku kombel tõmbab ta kõnekaid näiteid kui küülikuid oma kübarast, et demonstreerida sotsiaalmeedia tegelikku võimsust ning viise, kuidas sellest kõigest oivalist kasu lõigata.
Sisukord
Autorist 9
Tänusõnad 11
Eessõna 13
1 Turundus on surnud 19
Tunne oma kliente: kes nad on ja milliseid kanaleid nad kasutavad? 26
Millist väärtust pakud sa oma sihtrühmale? 26
Kes on sinu soovitajad? 26
Kellel on sinu sihtklientide hulgas märgatav mõju ja kuidas saad sa nendega ühte ritta astuda? 27
Muutu mõjukaks 27
Viited 33
2 Abituna digiookeanil 35
Kuidas panna sotsiaalmeedia kasutajad suhtlema 39
Ole seal, kus on sinu kliendid 42
Analüüsi, milline sisu toimib 45
Vähem reklaami, rohkem suhtlemist 47
Viited 49
3 Kuidas olla julge nagu Randy 51
Ole meeldiv, kuid julge 56
Otsi üles oma tootemargi mainimised 58
Otsi, kas sinu tootemarki on mainitud koos konkurendiga 59
Otsi konkurentide mainimisi teatud kontekstis 60
Kuidas kasutada tegevusala mainimist tulevaste klientide leidmiseks 62
Jälgi oma tootemargi arvustusi 62
Suhtle konkurendi sotsiaalmeedia reklaamidega 63
Strateegiad, kuidas muuta sotsiaalmeedias ettevõtte tajumist 64
Viited 68
4 Ära vihasta Facebooki peale, sa lihtsalt oled turunduses kohutav 69
Ära vihka Facebooki, vaid saa paremaks turundajaks 72
Facebooki algoritmi mõistmine 74
Millise sisu Facebooki postitamist vältida? 77
Kuidas kasvuturundada enda Facebooki sisu 79
Loo sisu, mis mõjub 82
Sinu Facebooki lehtede ülevaatus 83
Viited 85
5 Nipsa õigesti 86
Snapchati algus 88
Ära usalda üleliia platvorme 93
Elu Tinderi maailmas 95
Kaardista oma lugu hoolikalt ehk koosta süžee plaan 96
Kirjuta lühike ühe-kahelauseline seletav tekst 97
Suurema suhtlemise saavutamiseks esita avatud küsimusi 97
Loobu pildipanga fotost ja asenda see kasutajate reaalelu hetkedega 98
Turundamine on nagu kohtamas käimine 99
Viited 102
6 Kasvuturundus on sinu tee suuruse poole 103
Petmine pole võit 105
Kasvuturundus 106
Facebooki grupid 114
LinkedIni grupid 116
Facebooki Vaatamispidu 116
Blogimine 117
Kuidas sõnastada sisu nii, et saavutada võimalikult suur suhtlemine 117
Loo Instagrami ja Twitteri vestlusgrupid 118
Automaatsuhtlemine robotitega 119
7 Sotsiaalmeediahiidude DJ Khaledi ja Kim Kardashian 120
Westi turundustunnid 122
Viis tähtsat punkti, kuidas saavutada sotsiaalmeedias edu 130
Täiusliku jutuvestmise kümme sammu 132
Viited 137
8 Kuidas muuta eestkõnelejad tootemargi nägudeks 138
Miks on töötaja eestkõnelemine tähtis? 143
Kogu ettevõtte toetuse saamine 144
Töötajate eesträäkimise programmi eduka tutvustamise alused 147
Kuidas pärast alustamist hoogu hoida 148
Viited 154
9 Kohtupäev 155
Masinõpe 156
Ennustav analüüs 156
Tehisintellekt 157
Tulevik on praegu 157
Libajälgijate ja libasuhtlemise ostmine 162
Jälgimise ja mittejälgimise taktika 162
Automaatne meeldivaks märkimine ja kommenteerimine 164
Viited 169
10 Isiksuse ja veenmise vägi 170
Edu viis tingimust 172
Kasuta multimeediumi 184
Värskenda sageli ja jälgi 186
Liitu LinkedIni gruppidega 186
Otsi asjakohaseid gruppe 186
Tutvusta ennast ja suhtle 187
Tee endast tegevusvaldkonna mõtteliider 188
Loo videosisu 189
Koosta plaan ja ole järjekindel 190
Sa ei saa kord päevas postitada ja siis ära minna 190
Iga kanal nõuab oma strateegiat 191
Mida teha postituste vahel? 191
Viited 194
11 Paneme kõik kokku 195
Kuidas tulla Facebooki algoritmiga edukalt toime 198
Instagrami koodi murdmine 200
Muuda kliendid ja töötajad eestkõnelejateks 200
Igale platvormile oma strateegia 202
Milliseid vahendeid kasutada? 203
Korduma kippuvad küsimused 205
Kõige tähtsam – suhtle 214
12 Uus piir 215
Arene või sure 217
Kuidas jätkata uute vaatajate kaasamist 218
Millenniumipõlvkond ja ettevõtete juhid 220
Platvormid 221
Viimased mõtted 222
Uus turundusosakond 225
Loo enda mõjuisikud 226
Suhtlusturundus 226
Kokkuvõte 227
Viited 228
Arvustused
Kuidas nelja-aastane õpetas mulle jutuvestmist
Minu nelja-aastane tütar on imeline jutuvestja. Ta räägib õhinaga kaasakiskuvaid lugusid, mis kõlavad tänu peensusteni läbimõeldud detailidele usutavalt. Mul on selle üle ainult hea meel, kuna juttude jutustamise kunst on ärimaailmas üks keskseid oskusi.
Kuuldused traditsioonilise turunduse surmast on juba aastaid levinud. Elame ju ajajärgul, mil müük ja turundus on sulamas ühte meelelahutuse ning sotsiaalmeedia heakskiiduga. Idee, toote või teenuse tavapärane müük ja reklaam on asendumas eluliste soovitustega, mis tulevad sõpradelt, kliendilt või kuulsuselt. Suund on ju iseenesest õige – kuna meie aju suudab sõnumit mõista ja infot mäletada just tänu seostele, toimivad lood paremini kui faktid plakatil.
Töötaja on tööandja olulisim saadik
Digitaalse turunduse prioriteet on tootemargi inimlikustamine ehk sellele näo ja hääle andmine ning loosse põimimine. Sama kehtib tööandja kuvandi loomisel, mis pole tähtis üksnes talentide värbamiseks ja hoidmiseks, vaid võimestab ettevõtet tervikuna.
Nagu Carlos Gil oma raamatus „Turunduse lõpp“ selgitab, võivad töötajad olla organisatsiooni narratiivi edastamiseks parim hääletoru ning sotsiaalmeedia annab neile selleks suurepärase platvormi. Lugude jutustajaks võib olla praktikant, kes muljetab vaimustunult oma esimesest tööpäevast; personalijuht, kes räägib emotsionaalselt oma uuest karvasest pereliikmest; või juhatuse liige, kes tutvustab ettevõtte jõusaalis oma treeningkava. Oluline on tunda sihtrühmi, kellele sõnumit edastatakse, ning selle järgi leida ettevõtte seest lugusid, mis läheksid korda ja tekitaksid emotsioone.
Valega ei jõua kaugele
Tööandja kuvandi loomine algab ettevõtte seest ning potjomkinlusel pole pikka pidu. Organisatsioon ei saa paista väljapoole ilus, kui sees pole asjad korras. Töötajad saavad olla ettevõtte saadikud ainuüksi siis, kui nende sõnum on „päris“ ning nad ise usuvad sellesse. See paneb ka ettevõtet rohkem pingutama, kuna väikseimgi viga võib levida kulutulena üle maailma.
Kõige mõjusamad lood on enamasti need, mida pole kommunikatsiooniosakond ette kirjutanud, vaid need, mis tekivad orgaaniliselt, töötajate endi initsiatiivil. Ehedus on olulisem kui detailideni viimistletud lauseehitus. Kui töötaja sotsiaalmeedia leht sisaldab ka ettevõtte väärtustega ühte jalga käivaid töökohaväliseid postitusi, suurendab see üksnes usutavust.
Suurim risk on kontrollimatus, mida ja millal töötajad ettevõttest postitavad. Lõpuni ei saagi seda kontrollida, kuid reeglite kehtestamise asemel tuleks anda töötajatele selged soovitused ning näpunäited. Kasu, mida töötajad võivad seeläbi ettevõttele tuua, on seda riski väärt.
Raamatuklubi
Äripäeva raamatuklubi on Eesti peamine äriraamatute kirjastaja. Avaldame maailma parimaid
psühholoogia-, juhtimis- ja turundusteoseid, samuti investeerimisalast kirjandust.
Oleme tegutsenud juba 20 aastat. Pikaajalisele kogemusele tuginedes teeme maailma uusimast ärikirjandusest hoolika valiku. Klubi liikmena võite kindel olla, et maailma tunnustatud autorite populaarsed teosed jõuavad teieni ja te ei pea vaeva nägema võõrkeelse kirjanduse laviinis tee leidmisega.
- Klubi liige saab iga kuu värskelt ilmunud klubiraamatud kuni 20% soodsamalt.
- Raamatud saadame Omniva pakiautomaati tasuta.
- Klubi liige saab raamatud tellida ka e-raamatuna.
- Klubiraamatute eest saate mugavalt tasuda ka e-arve püsimaksega.
- Kui ostate aasta jooksul 6 raamatut, võite valida kingiks ühe varem ilmunud raamatu.
Klubi liikmele saadame iga kuu (v.a juulis) 1-2 uut raamatut. Raamatute ostmisest saab loobuda klubi kodulehe kaudu, telefonitsi või e-posti teel.
Turunduse lõpp
Kirjeldus
Business Book Awards 2020 – rahvusvahelise äriraamatu kategooria nominent.
Legendaarne turundusguru Carlos Gil on veendunud, et turundus on surnud. Seda vähemalt kujul, mida siiani teadsime. Kuigi tegu pole enam ülearu värske uudisega, on see ometigi paljudest turundajatest vaikselt mööda libisenud. Enamus kasutab ju sotsiaalmeediat jätkuvalt selleks, et teha samu vanu vigu – pigem rääkida kui kuulata, reklaamida kui õpetada, koguda jälgijaid selmet kogemusi ja kogukondi luua.
Läbi on ajad, mil kampaania edukust määras kopsakas eelarve, mida teles ja paberlehes laiaks lüüa. Nüüd oled võitjate poolel siis, kui sotsiaalmeedias vadistavad sinu tootest sinu sihtgrupi sõbrad – tänane tarbija tahab suhelda, protsessis osaleda, mitte aga kuulekalt müügijutule alluda. Sinu tootest peab saama tema sõber, kellega suhelda. Päris nägu, kes seob brändi inimesega ja veenab teda konkurendi kraami asemel just sinu oma kassast läbi piiksutama.
LinkedIn, Winn-Dixie, Save-A-Lot, BMC Software – need on kõigest mõned gigandid, kelle sotsiaalmeedia strateegiaid on Gil rohkem kui kümne aasta jooksul edukalt vedanud. Mustkunstniku kombel tõmbab ta kõnekaid näiteid kui küülikuid oma kübarast, et demonstreerida sotsiaalmeedia tegelikku võimsust ning viise, kuidas sellest kõigest oivalist kasu lõigata.
Lisainfo
Sisukord
Autorist 9
Tänusõnad 11
Eessõna 13
1 Turundus on surnud 19
Tunne oma kliente: kes nad on ja milliseid kanaleid nad kasutavad? 26
Millist väärtust pakud sa oma sihtrühmale? 26
Kes on sinu soovitajad? 26
Kellel on sinu sihtklientide hulgas märgatav mõju ja kuidas saad sa nendega ühte ritta astuda? 27
Muutu mõjukaks 27
Viited 33
2 Abituna digiookeanil 35
Kuidas panna sotsiaalmeedia kasutajad suhtlema 39
Ole seal, kus on sinu kliendid 42
Analüüsi, milline sisu toimib 45
Vähem reklaami, rohkem suhtlemist 47
Viited 49
3 Kuidas olla julge nagu Randy 51
Ole meeldiv, kuid julge 56
Otsi üles oma tootemargi mainimised 58
Otsi, kas sinu tootemarki on mainitud koos konkurendiga 59
Otsi konkurentide mainimisi teatud kontekstis 60
Kuidas kasutada tegevusala mainimist tulevaste klientide leidmiseks 62
Jälgi oma tootemargi arvustusi 62
Suhtle konkurendi sotsiaalmeedia reklaamidega 63
Strateegiad, kuidas muuta sotsiaalmeedias ettevõtte tajumist 64
Viited 68
4 Ära vihasta Facebooki peale, sa lihtsalt oled turunduses kohutav 69
Ära vihka Facebooki, vaid saa paremaks turundajaks 72
Facebooki algoritmi mõistmine 74
Millise sisu Facebooki postitamist vältida? 77
Kuidas kasvuturundada enda Facebooki sisu 79
Loo sisu, mis mõjub 82
Sinu Facebooki lehtede ülevaatus 83
Viited 85
5 Nipsa õigesti 86
Snapchati algus 88
Ära usalda üleliia platvorme 93
Elu Tinderi maailmas 95
Kaardista oma lugu hoolikalt ehk koosta süžee plaan 96
Kirjuta lühike ühe-kahelauseline seletav tekst 97
Suurema suhtlemise saavutamiseks esita avatud küsimusi 97
Loobu pildipanga fotost ja asenda see kasutajate reaalelu hetkedega 98
Turundamine on nagu kohtamas käimine 99
Viited 102
6 Kasvuturundus on sinu tee suuruse poole 103
Petmine pole võit 105
Kasvuturundus 106
Facebooki grupid 114
LinkedIni grupid 116
Facebooki Vaatamispidu 116
Blogimine 117
Kuidas sõnastada sisu nii, et saavutada võimalikult suur suhtlemine 117
Loo Instagrami ja Twitteri vestlusgrupid 118
Automaatsuhtlemine robotitega 119
7 Sotsiaalmeediahiidude DJ Khaledi ja Kim Kardashian 120
Westi turundustunnid 122
Viis tähtsat punkti, kuidas saavutada sotsiaalmeedias edu 130
Täiusliku jutuvestmise kümme sammu 132
Viited 137
8 Kuidas muuta eestkõnelejad tootemargi nägudeks 138
Miks on töötaja eestkõnelemine tähtis? 143
Kogu ettevõtte toetuse saamine 144
Töötajate eesträäkimise programmi eduka tutvustamise alused 147
Kuidas pärast alustamist hoogu hoida 148
Viited 154
9 Kohtupäev 155
Masinõpe 156
Ennustav analüüs 156
Tehisintellekt 157
Tulevik on praegu 157
Libajälgijate ja libasuhtlemise ostmine 162
Jälgimise ja mittejälgimise taktika 162
Automaatne meeldivaks märkimine ja kommenteerimine 164
Viited 169
10 Isiksuse ja veenmise vägi 170
Edu viis tingimust 172
Kasuta multimeediumi 184
Värskenda sageli ja jälgi 186
Liitu LinkedIni gruppidega 186
Otsi asjakohaseid gruppe 186
Tutvusta ennast ja suhtle 187
Tee endast tegevusvaldkonna mõtteliider 188
Loo videosisu 189
Koosta plaan ja ole järjekindel 190
Sa ei saa kord päevas postitada ja siis ära minna 190
Iga kanal nõuab oma strateegiat 191
Mida teha postituste vahel? 191
Viited 194
11 Paneme kõik kokku 195
Kuidas tulla Facebooki algoritmiga edukalt toime 198
Instagrami koodi murdmine 200
Muuda kliendid ja töötajad eestkõnelejateks 200
Igale platvormile oma strateegia 202
Milliseid vahendeid kasutada? 203
Korduma kippuvad küsimused 205
Kõige tähtsam – suhtle 214
12 Uus piir 215
Arene või sure 217
Kuidas jätkata uute vaatajate kaasamist 218
Millenniumipõlvkond ja ettevõtete juhid 220
Platvormid 221
Viimased mõtted 222
Uus turundusosakond 225
Loo enda mõjuisikud 226
Suhtlusturundus 226
Kokkuvõte 227
Viited 228
Arvustused (1)
Kuidas nelja-aastane õpetas mulle jutuvestmist
Minu nelja-aastane tütar on imeline jutuvestja. Ta räägib õhinaga kaasakiskuvaid lugusid, mis kõlavad tänu peensusteni läbimõeldud detailidele usutavalt. Mul on selle üle ainult hea meel, kuna juttude jutustamise kunst on ärimaailmas üks keskseid oskusi.
Kuuldused traditsioonilise turunduse surmast on juba aastaid levinud. Elame ju ajajärgul, mil müük ja turundus on sulamas ühte meelelahutuse ning sotsiaalmeedia heakskiiduga. Idee, toote või teenuse tavapärane müük ja reklaam on asendumas eluliste soovitustega, mis tulevad sõpradelt, kliendilt või kuulsuselt. Suund on ju iseenesest õige – kuna meie aju suudab sõnumit mõista ja infot mäletada just tänu seostele, toimivad lood paremini kui faktid plakatil.
Töötaja on tööandja olulisim saadik
Digitaalse turunduse prioriteet on tootemargi inimlikustamine ehk sellele näo ja hääle andmine ning loosse põimimine. Sama kehtib tööandja kuvandi loomisel, mis pole tähtis üksnes talentide värbamiseks ja hoidmiseks, vaid võimestab ettevõtet tervikuna.
Nagu Carlos Gil oma raamatus „Turunduse lõpp“ selgitab, võivad töötajad olla organisatsiooni narratiivi edastamiseks parim hääletoru ning sotsiaalmeedia annab neile selleks suurepärase platvormi. Lugude jutustajaks võib olla praktikant, kes muljetab vaimustunult oma esimesest tööpäevast; personalijuht, kes räägib emotsionaalselt oma uuest karvasest pereliikmest; või juhatuse liige, kes tutvustab ettevõtte jõusaalis oma treeningkava. Oluline on tunda sihtrühmi, kellele sõnumit edastatakse, ning selle järgi leida ettevõtte seest lugusid, mis läheksid korda ja tekitaksid emotsioone.
Valega ei jõua kaugele
Tööandja kuvandi loomine algab ettevõtte seest ning potjomkinlusel pole pikka pidu. Organisatsioon ei saa paista väljapoole ilus, kui sees pole asjad korras. Töötajad saavad olla ettevõtte saadikud ainuüksi siis, kui nende sõnum on „päris“ ning nad ise usuvad sellesse. See paneb ka ettevõtet rohkem pingutama, kuna väikseimgi viga võib levida kulutulena üle maailma.
Kõige mõjusamad lood on enamasti need, mida pole kommunikatsiooniosakond ette kirjutanud, vaid need, mis tekivad orgaaniliselt, töötajate endi initsiatiivil. Ehedus on olulisem kui detailideni viimistletud lauseehitus. Kui töötaja sotsiaalmeedia leht sisaldab ka ettevõtte väärtustega ühte jalga käivaid töökohaväliseid postitusi, suurendab see üksnes usutavust.
Suurim risk on kontrollimatus, mida ja millal töötajad ettevõttest postitavad. Lõpuni ei saagi seda kontrollida, kuid reeglite kehtestamise asemel tuleks anda töötajatele selged soovitused ning näpunäited. Kasu, mida töötajad võivad seeläbi ettevõttele tuua, on seda riski väärt.
Raamatuklubi
Äripäeva raamatuklubi on Eesti peamine äriraamatute kirjastaja. Avaldame maailma parimaid
psühholoogia-, juhtimis- ja turundusteoseid, samuti investeerimisalast kirjandust.
Oleme tegutsenud juba 20 aastat. Pikaajalisele kogemusele tuginedes teeme maailma uusimast ärikirjandusest hoolika valiku. Klubi liikmena võite kindel olla, et maailma tunnustatud autorite populaarsed teosed jõuavad teieni ja te ei pea vaeva nägema võõrkeelse kirjanduse laviinis tee leidmisega.
- Klubi liige saab iga kuu värskelt ilmunud klubiraamatud kuni 20% soodsamalt.
- Raamatud saadame Omniva pakiautomaati tasuta.
- Klubi liige saab raamatud tellida ka e-raamatuna.
- Klubiraamatute eest saate mugavalt tasuda ka e-arve püsimaksega.
- Kui ostate aasta jooksul 6 raamatut, võite valida kingiks ühe varem ilmunud raamatu.
Klubi liikmele saadame iga kuu (v.a juulis) 1-2 uut raamatut. Raamatute ostmisest saab loobuda klubi kodulehe kaudu, telefonitsi või e-posti teel.